Nuestros Queridos Referidos

Como se refieren los clientes

Algunos días atrás revisé un texto que nuestro departamento de marketing preparaba para el siguiente número del News (informativo que contiene información sobre un proyecto de casas). Dentro de este texto, se hacia referencia al impacto que tiene en nuestra venta el referido (recomendación que hace alguien que ya compró).

El texto decía:
“El nivel de satisfacción de quienes ya viven en XXX es muy alto, lo que ser refleja en que un XX% de quienes compran en este proyecto vienen referidos por otras personas que ya han adquirido su casa en este barrio”.

Este texto surge de una entrevista que me hace la periodista que prepara nuestros news, sin embargo, la idea que le presenté fue interpretada por ella y plasmada en el texto que a viva voz indica que el nivel de satisfacción de los clientes por la calidad del proyecto estaba a la altura de lo esperado (lo que incluye cumplimiento de promesas realizadas, características del sector, calidad de la vivienda). Sin embargo, esto no es tan así. La distancia que nuestra periodista tiene con la realidad del segmento a que se hace referencia es tan grande que en realidad ella hace una proyección desde su experiencia personal de lo que tendría que sucederle a ella con la compra de su casa nueva. Así en la evaluación realizada según sus parámetros, de ser esta positiva ella decidiría salir a comentar a viva voz que determinado proyecto es una extraordinaria opción para vivir y aun más, para convencer a amigos y familiares. (puede darse que incluso ella aun no haya comprado una casa)

En el rubro inmobiliario algunos procesos no están exentos de cierta “tortura”. Las fechas de entrega no son exactas*, el proceso de cambio de casa están dentro de los que provocan mayores niveles de estrés en un individuo, la propiedad (principalmente las casas) comienzan un proceso de asentamiento definitivo lo que implica la necesidad de recurrir a la postventa.
Este último punto es el que probablemente impacte más en la satisfacción de un comprador, vale decir, el comportamiento que tenga la casa (casa o departamento) una vez que se ha habitado.
Puede ser que las mejoras tecnológicas que hoy vemos y que han significado que los artículos electrónicos prácticamente no fallen, nos predispongan a que todo lo que compramos tiene que tener un comportamiento similar. Por otro lado, si vemos que la historia de la compra de la vivienda en Chile está plagada de casos de mala calidad o estafas, el proceso de recepción y los primeros años de vida cuentan con un estrés y atención adicional a la que se coloca en la compra de otros productos.
Como era de esperar (al menos por mi), el proceso de uso inicial de la vivienda no está exento de inconvenientes, es más, suele estar lleno de estos, por que el proceso de construcción sigue siendo en gran medida artesanal. (los grandes cambios tecnológicos se han producido en los materiales, sin embargo, lo que podriamos denominar el proceso de “ensamblaje” de estos, sigue siendo artesanal. A esto hay que sumar que las condiciones climáticas tienen un rol dentro del comportamiento de las viviendas al generar dilataciones y contracciones, entre otros.

Volviendo al origen del texto, nuestra periodista proyectó lo que para ella (que no es compradora nuestra) implica un determina nivel de satisfacción y deduce que si los compradores están llegando a nuestra sala de ventas por que un antiguo comprador le habló del proyecto, significa que la satisfacción de estos últimos es alta (tal como tendría que serlo para ella si llegara a recomendar un proyecto).
Pero como he explicado, la proyección que ella tiene y atribuye como causa del comportamiento de nuestros clientes (lo que a ella le ocurre según su experiencia) no se da en la realidad.
Entonces, ¿por qué nuestros compradores nos recomiendan?
Es pretencioso responder sin preguntarles a ellos, pero a mi juicio tiene que ver con reforzar la decisión de compra, la que en este caso, se tomo hace bastante tiempo.
Si nuestros compradores hablaran de cierto grado de decepción, estarían evidenciando que tomaron una mala decisión y que la empresa los “calzó”, por otro lado, cuando un amigo visita a un residente, éste sólo ve la cara bonita del proyecto y la propiedad, sin embargo, no está inmerso en el estrés que el cambio ha significado para el comprador de la casa y que amplifican el impacto que tiene para un cliente el recurrir al departamento de postventa.
Tal vez, esta forma de comportarnos sea exclusiva de los chilenos, sin embargo, mientras los problemas se encuentren dentro de un marco de normalidad y sean atendidos con prontitud y eficiencia por nuestra constructora, el problema de la insatisfacción se deberá más a un problema de información que a un problema real de calidad y un porcentaje importante de nuestras ventas seguirá proviniendo de los referidos.

Nota: *El tema de las fechas de entrega si bien es extraordinariamente sensible para el cliente, también lo es para la Inmobiliaria. Hay que recordar que el verdadero negocio de una inmobiliaria es recibir el pago del 100% de la propiedad, situación que se realiza después de varias semanas de la firma de escritura, por esto, cualquier retraso impacta negativamente el flujo del proyecto y su rentabilidad.